澳门游戏送体验金|走出广告语的创作误区!

2020-01-09 10:33:04

来源标题:匿名

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澳门游戏送体验金,文/刘钦荣 目前,广告语创作中存在着一些误区,主要表现在:模仿之风盛行;表义不明,令人误解;用词古怪,让人费解;苟简生造,以文害义;用词不当,搭配生硬;乱用错别字,防碍理解;音韵失调,读来拗口。

竞相模仿,效果平庸

英国诗人王尔德说:“第一个用花比美人的人是天才,第二个再用的是庸才,第三个就是蠢才了。”此话强调比喻贵在新鲜,同样也适用于广告语的创作。广告语的撰写,特别讲究新颖独到,“出奇制胜”,最忌讳的就是模仿、雷同、抄袭。

当年有个皮鞋的广告词是“令您足下生辉”,由于它一语双关,“足下”既指脚下的皮鞋,又尊称顾客本人,创意相当新颖,曾经轰动一时,到如今,许许多多的皮鞋广告都采用了这句广告语。需要特别指出的是,即使是很好的广告语,它也不是灵丹妙药,如果到处乱用,就会出现毛病。

表义不明、令人误解

广告语表达得清楚明白、让消费者一目了然已为许多广告语研究专家所强调,这也是广告语运用的最起码的要求。作为艺术语言的广告语,有一定的潜台词也是可以的,而且有时还能增加广告的艺术魅力。但是切忌语义表达不明,以致引起误解。

有一种“太太口服液”,做了如下广告:爱迷尔的承诺:每天送您一位新“太太”。这则广告的真实意图大概是说,服用了“太太口服液”以后,会使您太太的容貌焕然一新,每天都会发生新的变化,这就好像等于天天拥有一个新太太。可是按照广告的字面意思去理解,好像在鼓励喜新厌旧,在纵容朝三暮四,其客观的社会效果显然是不大好的,所以,广告一刊出,马上就遭到报纸舆论的尖锐批评。

用词古怪、令人费解

广告的用词应该力求通俗易懂,浅显明白,切忌生僻古怪,使人弄不懂广告的真实含义。如:高级质素、贵族享受(宝宝牌香皂) “质素”为何?让人不知所云。 有些专业术语比较生僻,在大众化媒体上刊播的广告中应该严格控制,否则,就难以发挥广告的“广而告之”功能。

苟简生造、以文害义

广告语需要新颖,但新颖是以准确清晰为基础的。苟简生造不是新颖,它随心所欲地把两个词合并简略成自己创造的别人都不接受的格式,这种现象应该反对。例如: 产必求质 牌必求名 货必求优 效必求高(南京儿童营养补剂厂),名厨掌勺 一吃欲罢(某饭店广告) ,美名传天下 百闻不一尝(某饮料公司广告) 。

其中的“牌必求名”,“名”并不等于“名牌”,它如果单用,只能表示“名称”的意思,“名气”的含义只有在“有名”、“闻名”、“出名”这样的组合里才保留着。这也是因为要迁就“x必求y”的格式而导致了害义的结果。为了追求四字格对称,“欲罢不能”成了“欲罢”;既然“一吃欲罢”,还奢谈什么名厨?饮料公司宣传的本意是“百闻不如一尝”,限于五字格,不惜以词害义,“百闻不一尝”没一人愿意品尝。这种广告犹如踢了一个“乌龙球”,自己给自己抹黑。

用词不当、搭配生硬

词语的恰当运用,不仅要理解其表层意义,还要透彻理解深层次的文化意义,否则,就会出现用词不当的情况。

这里有一流的购物环境 这里有一流的优质服务

这里有一流的精湛商品 这里有一流的企业管理(上海精品商厦吉庆一周年)

你看,用过红鸟后,我们多相衬!(红鸟鞋油)

所谓“精湛”,多指技术精湛,意思是“精细、深刻、完美”,商品显然不能用“精湛”来形容,最好用“精美”、“精良”等词。“红鸟鞋油”的广告大标题是“情侣鞋的悄悄话”,并且配上了图画,从整体上讲,设计比较巧妙,构思也新颖,颇有吸引力,但是,“相衬”一词似乎很不妥帖,“衬”指“陪衬”、“衬托”,所以常常说“红花还要绿叶相衬”,这里其实应该用另一个近音词“相称”,“称”指“合适、相配、相当”。再如:

令您完美的笑容(眼角去皱霜)

祝君美梦(彩虹牌电蚊香)

加了海婴宝,宝宝的牛奶更加母爱(海王食品)

令您……”后面应该是动词或形容词性的成分,或者是“令您怎么样”或者是“令您干什么”,但是绝对不能跟着一个名词性成分,像“完美的笑容”之类。“祝君……”同样后面要跟一个动词或形容词性的成分,“美梦”是不能直接与之相连的。“更加”是个常用程度副词,不能修饰名词“母爱”,这里的意思也许是指更能够显出母爱,但事实上很容易引起误解。

错字别字、妨碍理解

广告是一种代价昂贵的宣传活动,从内容到形式都应该经过仔细推敲,再三斟酌。然而,有些广告尤其是视觉广告中,用字不规范现象时有发生,严重影响了人们对广告的理解。例如:

您想拥有一个温謦、典雅的居室环境吗?(上海美丽华工艺制品有限公司)

仁赞情韵 纵容美丽(仁赞精细化工有限公司)

“謦”是指“咳嗽”,“温謦”显然是“温馨”之误;至于“纵容”是指“对错误行为不加制止,任其发展”,是贬义的,这里可能是“从容”之误。

音韵失调、结巴拗口

优秀的广告词,应该朗朗上口,易读好记,便于传诵。而有些广告语,书面上看没有问题,可是只要读出来,就毛病百出。例如:

好喝不加价(波蜜系列)

全面抗紫外 舒爽又美白(尤维日日抗紫外系列)

不买不知道 一饮喜一跳(某饮料)

从书面文字上看,没有什么问题,可一念:“bu jia jia”,“you mel bai”,“yi yin xi yi tiao”,就不知道它在说些什么了。 还有的不讲究平仄,念起来非常别扭。例如:

巾帼数风流 飘鹰申城青(飘鹰皮革服装商店)

后一句念为:“piao ying shen cheng qing”,而且五个字都是平声,实在不好念,硬念出来,也很难听。

广告语创作的误区林林总总,难以尽述。解决问题的方法一是提高责任心,二是提高语文素质,三是对广告有深入的研究。三者结合,才能创作出优秀的广告语。

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